手机报：不要指望广告--报业新媒体反思之十一

　　现在，全国稍微有点规模和影响的报纸都办了手机报;而且，手机报也是目前报业新媒体中最成功，也是能实现赢利的为数不多的形态之一。

　　手机报虽然称之为“报”，但是没有报纸版面的一点影子，其内容特点、编排方式、选择规律、新闻容量、渠道都与传统报纸截然不同;大部分手机报的运作平台是报纸所办的网站，也与报纸隔了一层。

　　手机报的成功只能说明报业要想成功运作新媒体，必须脱离开报纸的束缚，最重要的是摆脱报办新媒体与传统报纸的形态关系，脱离传统报纸运营理念的束缚。比如：广告赢利模式。

　　手机报的广告很难实现

　　手机报主要通过三种手段实现赢利。一是对彩信定制用户收取包月订阅费，目前收费的情况以5元钱居多，区间从3块钱到8块钱不等;二是对WAP网站浏览用户按时间计费;三是像报纸一样，在大量的订户基础上，通过广告来赢利。

　　很多报业与运营公司合办的手机报发行量都比较巨大，动辄上百万。2007年，新华网和中移动合作推出《十七大手机报》，发行量是2500万份/每期;汶川地震期间，与中移动、中联通合作推出抗震救灾快讯、特讯，发行总量26亿多份。一般报纸也就四五十万的发行量，一年都有上亿的广告收入。手机报却拥有如此巨大的发行量，那该有多少广告啊!

　　另一方面：现在大部分手机报的主要收入来源是订阅费，报业采取的是与运营商分成的赢利模式，比如，第一家《中国妇女报》手机报的分成是，中国移动收取流量费，占四成收入;报纸和服务提供商好易时空分享剩下的六成收入。在这六成收成中，报纸与好易时空按三七开分享订阅收入，按七三开分享广告收入，但好易时空的保底分成收入是3万元。

　　大部分手机报也是这种利益分配方式，主要是根据订阅量由移动、网络公司拿大头，报业只是拿很小很小的“头”;但是在广告费上报业与移动、网络公司却是七三开;于是，很多报人都试图打广告费的主意。

　　可是在广告费方面却没有成功的先例。

　　手机报的特点是用户需要拨动键盘逐帧阅读，如果有广告，用户也必须得看，这一方面让用户一看到就很反感;所以手机报广告虽然到达率很高，但接受率很低;另一方面也削弱了手机报其他内容的吸引力，使手机报的信息接受变得很费劲。退订是很自然的事情。

　　从对广告的接受程度上，手机报虽然也叫报，但是跟报纸真的一点关系都没有，完全是两码事。大部分报业集团的手机报都是挂在旗下网站的，手机报的内容也是从网上或者报纸上重新编辑整合的产品，也不单纯是整合报纸的内容。有些运营商们办的手机报甚至都要比报纸办的手机报更受欢迎，如《新闻早晚报》。

　　在理论上，某种不会让用户厌烦的广告形式在手机报上也是可行的，比如，给企业冠名，手机报将一些栏目，如财经、体育、娱乐等，提供给一些公司冠名。二是实用消费信息，比如商场打折，优惠活动，这些广告信息如果是用户需要的，就不仅不会让用户厌烦，对用户还比较实用。