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标题: 上海地产广告公司生存实录 [打印本页]

作者: xgnic 时间: 2011-9-3 14:54:48 标题: 上海地产广告公司生存实录

在喧嚣与浮躁并存的上海地产圈，有那么一群人，他们接洽的客户在国内几乎最具争议，他们经手的产品标价千万毫不稀奇，他们说服着一座城市乃至一个国家最具经济实力的群体，他们在常人眼中似乎理所当然应该光鲜亮丽、收入不菲，然而，这样的理所当然在现实之中仅仅只是误会一场。
　　美国前总统罗斯福说过这样一句话：“不做总统，就做广告人”，仿佛广告人的职业仅次于总统之下，然而，如若你了解房地产广告，或许很快会发现，这个领域对于此话的解读是：你永远过不了总统的生活，却必须按照总统的要求把自己锻炼得滴水不漏。
　　广告的阅读者，恐怕永远无法理解广告人的艰辛与压力。广告人的关键词，早已不仅仅是耳熟能详的“加班”、“通宵”、“乙方”等字眼。当我们走近这个行业本身，那些词便有了再合理不过的解释。
　　被港台“挟持”的过去
　　伴随着中国房地产行业的成长历程，地产广告逐渐演化成一个单独的分支，为房地产市场创造了一个又一个推广奇迹。广告形式和覆盖范围也迅速扩展，从最早的报纸中缝、半栏、通栏、半版发展到整版、跨版、金版、银版、外拉页、内拉页、折页甚至封面。据人民网报道，高峰时期，地产广告占到主流报纸广告额的70%以上。
　　?随着行业的发展，这个分支对广告人的要求也愈加苛刻。楼盘广告语越来越夺人眼球，楼书越来越厚实，文案越来越精美，一位建筑师曾这样形容过：房地产广告形成了对中国知识分子的智力挑战。不仅如此，面对沪上开发商广告之外越来越多的营销附加要求，上海地产广告人同样背负起关于销售的压力，与此同时，却并未得到相应的重视与酬劳。重压之下，让他们依然愿意前进的动力异常统一——理想，这个被社会许多人几近遗忘的词汇，却深深扎根于这些上海地产广告人的心中。
　　在房地产刚刚踏上快速发展道路的2000年，各种富含城市元素的地产广告便开始横空出世，然而，这路大军中却并没有上海的影子。这时的上海，引入的是最为时髦的台湾销售代理公司，如新联康和富阳，它们也有自己的广告、营销端口，但关注回款的主要目标让这些原本就对上海本土文化不甚了解的台湾派根本无暇细究广告的意义。之后的几年中，来自香港派的世联、中原纷纷来沪，以销为主、以营为次的行业格局却未曾改变。
　　即便如此，港台的一些地产人还常常批判上海的地产广告，认定上海房地产太过景气、案子太多，广告人专业不够成熟就上阵去做案子，还能得到不错的收入。当然，他们也不会放过曾经还被一些上海地产广告人羡慕的北京市场，那些被称为在房地产广告上“大声说概念”之后，就没有产品力和其它卖点支撑的“舞台剧背景板”，同样不被他们欣赏。
　　理想照进现实
　　上海的地产广告是否真得如此不堪一击？事实证明，上海的广告人从来不愿被人贬低。成立于1998年、属于最早一批全国性房地产策划综合服务类企业的和声机构，2003年设立了专属于上海的和声广告有限公司，发出了属于自己的声音。总经理范昀的奋斗目标从成立之初就不曾改变，“上海应该有属于这座城市自己的广告，我们所需要做的是读懂这片土壤，再通过艺术的手法表现出来。”在他眼中，在上海这样一座文化强大的城市，地产广告却始终偏弱，原因很多，而过去那些通过份额、品牌抢地盘的现实着实让他无奈。他的团队想要做的是传递这座城市的怀旧与前瞻——他承认这样的理想听起来太过矫情，但依然坚持。
　　作为筑底上海地产广告圈的共存体，始终坚持理想的公司自然不止和声一家，作为2000年就成立的灵创整合派系中最为年轻的创邑广告有限公司，同样不曾放弃“这个行业也该有乔布斯”的梦想。在公司副总经理戴芳芳的心里，如今上海地产圈这些知名的广告公司其实都已具备创造“苹果品牌”的能力，无奈现实的环境并不允许他们将自己的创意完全发挥，“广告公司从产品设计开始就有很多好的想法，但如果没有在销售中获得成功的经历，开发商很难接受。”即便如此，她仍然愿意相信这个市场会有成熟、理性的一天，正如她相信地产广告行业的许多人都和她的伙伴们一样，坚持为自己的理想发出声音，让人们认可广告的意义，最终改变行业的走向。
　　类似的理想在上海博加广告有限公司董事长孙丹麟和黑弧奥美房地产广告传媒华东区副总经理文庆口中同样坚定，或许，正是这份坚定，上海地产广告圈的大佬们才会在竞争之中，依然保持着“共存共荣”的那一份和谐。
　　最老牌：上海和声广告有限公司
　　做信仰描述者
　　和声机构成立于1998年，提供房地产策划综合服务。作为机构中的一员大将，2003年上海和声广告有限公司成立后，便不断与各大房企联手，以产品和人的关系为本源，“研究当代的产品，研究当代的人，寻找产品与人之间最好的契合点，寻求产品与人相结合的最佳平衡点和各自的最大利益”，从而奠定了自己在沪上地产广告圈的元老级地位。
　　在公司总经理范昀眼中，上海地产广告是个人员流动性很强的的行业，单一的人才或是创意无法成为公司的优势，唯有坚持公司的价值观，方是得以传承、长期生存的根本。正因如此，和声的每个员工都被要求时刻保持对生活的好奇、读懂生活，唯有如此才能契合公司的初衷——不放弃对生活中一切美好的追求。在这样的精神之下，和声逐渐对于上海的开发商及消费者有了自己独到的理解，并将其越来越多地运用在为开发商提供一些务实的服务，诸如客户定位、品牌卖点、渠道考虑、SP活动、DM，乃至销售短信的编辑。
　　在近期操作的长泰东郊御园项目中，和声就将这种对于购房者心理的独到把握体现得淋漓尽致。采用在不同节点用不同方式说话，这一系列的广告之中，他们将产品本身的高性价比作为第一炮在各大传统媒体打响，在吸引了一定意向客户后，针对其中比重较大的新上海人提出了“上海榜样”的概念，从而让购房者在得到实惠的同时，也享受了心理的满足。
　　在范昀看来，广告公司从最初的产品描述者到如今的生活情景描述者，最终会走向信仰描述者。但在这之前，范昀认为，广告人更应做好一个“演员”。在他眼中，像所有专业演员一样，一个合格的地产广告人首先要热爱生活、体验生活、善于沟通，才能够把不同的地产项目当成不同的剧本，从而扮演不同的角色，把目标受众的生活情感自然嫁接在所创作的个性生活场景意境之中。
　　“事实上，由于地产产品的特殊性，在你无法真正体验的前提下，却将自己的思想与表演传递给那些一掷千金的成功人士，这种成就感本身也非常人所能体会。”范昀说。
　　上海和声主要作品：
　　上海绿城品牌、绿城·上海玫瑰园、绿城·上海玉兰花园、碧云国际社区·晓园、华润·外滩九里、华润·佘山九里、佘山宝石别墅、海洲·国际华园、春江花悦园、证大·西镇项目、证大·大拇指广场、上海滩花园洋房、长甲·长泰东郊御园、西郊庄园、江桥万达广场、华江·江桥香馥湾、九龙仓·玺园、天御国际广场、万科·城花新园、贝尚湾、景瑞品牌。
　　最大规模：上海博加广告有限公司
　　深度理解产品价值
　　从2008年1月成立至今，从9人到现在的100余人，上海博加广告有限公司成为华东最大的房地产广告营销服务机构，被评为2009年中国最佳房地产广告营销机构，服务于万科、龙湖、九龙仓、保利、汤臣、仁恒、凯德、金地等一线品牌地产商等。
　　博加可谓上海地产广告行业中的一匹黑马，创建3年便发展至如今的规模着实不易。然而在公司董事长孙丹麟眼中，除了公司本身的专业及质量，得以合作许多好项目共同成长也是发展中的一份幸运。自然，想要赢得客户，博加选择“站在客户价值角度，从专业导向上让购房者明确产品点”的策略功不可没。孙丹麟认为，广告本身是营销服务链中的一环，博加在这方面更愿意去贴近营销本身，不断尝试新的表达，加上对服务质量的注重，方才有机会不断成长。
　　每个开发商的成本配比不同，因此其客户价值也有所差异，博加所需要关注的正是相对应消费者的价值观，以及他们所希望得到满足的需求。孙丹麟透露，自己喜欢和开发商交流，从产品定位到营销环节都很重要，因为没有充分了解，即便再好的创意也无法落实，在产品上无法得到释放。他深知，广告本身很难产生产品价值，唯有理解产品并且搭建其与客户需求的桥梁，才是广告的价值所在。因此，博加参与的任何一个项目，都会从产品解读、客户洞察、推广执行三方面着手，从而完成产品价值导向。
　　博加对于市场及客户的深度理解，在操作汤臣一品项目中得到了良好的反馈。除了甲方及市场的客观因素之外，博加在策略方面及后市预期上都为该项目作了许多工作。在实际操作中，他们采取有效的贴身服务战略，通过“无畏非议、加入战团、价值标签重新社会价值化”三步走的战略，助推汤臣一品打破原本有价无市的尴尬境地。首先，他们为开发商预判了再度推广会引起的争议并通过解释高端价格策略分析其与销售之间的厉害关系，从而说服公司减少这部分的心理负担；其次，加强项目与媒体的合作，改变原本较为被动且“防范型”的接洽方式。随后，通过几轮宣传让汤臣一品再度回归购房者视线，通过与同类产品的比较，反映其市场价值。
　　对于整个行业，孙丹麟也坦言，虽然一直以来上海地产广告的生存环境并不理想，但一个企业既然存在，就应该提供不一样的操作方式、思路和方向，在产业链上自己存在的角色中提供最大的价值。而这一切，正是团队无畏那些外界难以想象的挑战、挫折与艰辛的最大动力。
　　上海博加主要作品：????
　　万科翡翠别墅、龙湖滟澜山、九龙仓新华路一号、九龙仓国宾一号、汤臣一品、保利五月花、保利茉莉公馆、万科金域蓝湾、万科金色里程。
　　最“广告”：上海创邑广告有限公司
　　在“暴利”时代保持创新
　　选择可以激发员工创造思维的创意园区作为办公点，公司布置风格轻松而多元，核心团队办公区域饲养了一只“灵感之鸟”……上海创邑广告有限公司可谓是这次采访中“最像广告公司”的一家。
　　灵创整合传播机构创立于2000年，上海创邑广告有限公司秉承这一派系的“国际理念和本地执行力相结合”的服务方式，成立三年以来，在业界异军突起，成功服务众多国内外知名品牌。
　　副总经理戴芳芳始终强调创邑的团队本身就是最佳亮点。公司总经理孙琪对于艺术的总控能力，策略执行官刘毅对于文案的创造才能以及自己对于创意及策划的经验积累构成公司最具竞争力的铁三角。她认为，上海的开发商对于广告人的要求越来越执行化，希望广告公司做更多有利于销售的工作，因此广告公司不可能纯粹地思考创意，还要兼顾一些可执行的营销方式，于两者之间寻找到一个平衡点,在这个“暴利”的时代里保持创新，正是创邑的根本精神。
　　她承认，房地产是把双刃剑，身处其中人难免会变得浮躁。开发商、代理商更看重来电率、销售量，但广告人却需要抛开一切杂念，体验一项产品从一块土地开始，从无到有的成就感。在城市与文化价值被过多提及的当下，“用生活感受来回馈项目”是创邑的特色所在。正因如此，创邑可以为了寻找凯迪佘山项目在西班牙建筑中的相似定位而去西班牙当地考察，从而结合项目水系特色和西班牙传奇宫殿阿尔罕布拉宫，在推广策略制定之前就介入项目，完成赫菲庄园的“水庄园阿尔罕布拉宫”定位。
　　戴芳芳强调，将项目的唯一性放大、产生聚焦点，是营销策略的重要体现。无论是对于绿城黄浦湾“绿城中的迈**”的宣传定位，还是绿城玫瑰园三期的“极致之选”推广，都是这一特色的体现。“接手玫瑰园项目的时候，三期的产品每套售价都达到三千万元以上，如果延续之前几期植根上海文化的广告定位力度已然不足，所以我们提出了‘融汇世界，传递上海’的概念。同时，推荐该项目参选亚洲十大豪宅的评比，得奖之后，这一标签也为我们最初‘极致之选’的奢侈品气质定位加分不少。”
　　“虽然开发商对于我们的要求只是解决问题，但我们自己需要对不同情况有更多预测，从而准备多种选择。我们追求的是与客户有更多的粘合点与创意表现，甚至能在产品上参与意见。虽然现在仍无法完全实现，但没有这个意识，迟早会被取代。”戴芳芳未雨绸缪。
　　上海创邑主要作品：
　　绿城黄埔湾、绿城玫瑰园、凯迪赫菲庄园、上海绿地中心、金地天御、万博观澜、丰盛皇朝、中山万博国际中心。
　　最大牌：黑弧奥美房地产广告传媒上海公司
　　工具代替不了思考
　　黑弧广告成立于1996年，与万科、华侨城、中信、中海、百仕达、卓越、顺驰等数十个全国一线品牌地产建立了持续的合作关系，2006年，黑弧与国际4A广告巨头奥美中国联姻，并购后，黑弧奥美房地产整合行销传播集团成立。直至2009年，上海公司才正式落成。
　　众所周知，广告传播的地域性较强，地产尤甚，因此，“许多在深圳黄金十年起步的公司，很难在全国范围稳健布局。”在黑弧工作十年之久的华东区副总经理文庆对此感慨颇深。然而，黑弧奥美做到了，文庆认为，这决不是一蹴而就的事情，需要在沉淀公司自己的标准之后，使得作业、流程、专业观都符合当地的市场。就以上海为首的华东区而言，开发商对广告公司的要求更偏重营销，相对务实。对此，黑弧奥美认为，只有把创意想法植入开发商的营销环节，才能使其不仅仅停留于传播阶段，从而取得更好的效果。
　　“以复地花园广场项目为例，我们对消费人群进行了独特的调查，不仅考察了购房者，还考虑到了他们的第二代多在国外留学，从而提出了‘多年之后依然不会落后’的概念。此外，在营销环节，我们从高端人群的数据库中选择不同行业的精英，分批邮寄邀请函及项目模型，先邀请同一行业内人群前往会所进行交流体验，随后再邀请不同行业的人群进行交叉交流，在让这些潜在客户享受着有利于自己发展的交流同时，也对项目有所体验了解。即使现在不购买，这类人群对于品牌的口碑效应同样重要。
　　提起在行业内的优势，文庆认为更多的是公司对于知识、方法和工具的积累，“在黑弧奥美存在着一套属于自己的操作手法、思考流程，这些智慧源于经验的流传。但同时，想要自如地运用这种操作方法并享受奥美这个国际大平台的技术支援，其实需要非常专业的功底，否则很难将成果通过工具体现出来。当然，我们一直强调工具代替不了思考。”
　　文庆强调，黑弧奥美会更关注人、市场，最后才是产品。“我们坚持做广告中的‘地产类别’，而非地产广告。两者的区别在于，前者用广告让消费者与品牌产生关系，更多地着眼于消费者；而后者用广告让市场与产品对话，更看重产品价值。这样的方式在浮躁的时代中或许显得过于另类，但我们坚信，项目是地方的，品牌是全国的，将自身的优势在地域内发挥出来固然重要，使其走出框架、面向全国，在成熟的房地产市场中将更为重要。”
　　上海黑弧奥美主要作品：
　　华润外滩九里、复地花园广场、新城地产品牌、新城森兰碧翠、君地崇明岛项目、万科蓝山、万科良渚、吴中黄金水案、海陆尊峪。

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