浅谈网站路径分析

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在前面的文章中我们曾经介绍过对于网站的分析分为四个主要的部分，分别是访问者分析，流量渠道分析，内容分析和转化分析。到目前为止，流量渠道和转化是我们关注最多的两部分内容。在关于网站分析的文章中大部分都是关于如何衡量和优化流量渠道，以及提高转化率的内容。而对于网站内容分析则提及的较少。今天的文章我们关注网站内容分析中的路径分析。

一，网站路径分析的目的与问题

与所有的分析工作开始时一样，在对网站进行路径分析之前，我们需要先确定这次分析的目的。我们希望从这次分析中收获哪些结果？发现哪些问题？或者是验证哪些之前的假设或判断？

这些明确的分析目的会帮助我们选择分析时所需要的具体指标和维度，以及具体的分析方法。如果你对于分析结果没有非常明确的目的，那么多数情况下只会看到一个粗略的网站路径统计数据，幸运的话可能会发现一些访问者在网站中流动的规律，但这并不能带来有价值的结论和建议。更多的时候，这些网站路径统计数据本身可能根本就不准确。我们后面会介绍具体的原因。

1, 网站路径分析的目的

那么对于网站路径的分析，我们的目的是什么呢？作为网站分析中的一环，网站路径分析的目的是在网站商业目标之下帮助特定的访问者在访问的不同阶段完成任务，并且提高任务完成的效率。

这里有两个目的，我们分别来说一下。第一个目的是在网站商业目标之下完成访问者的任务。这个目标首先需要分别明确网站的商业目标和访问者的任务，然后将两者进行统一。网站的商业目标只有一个，而访问者在网站中可能有很多个不同的任务。例如，如果销售商品获利是网站的商业目标，那么帮助潜在的购买者在网站中快速找到商品信息的任务就是路径分析的一个目的。而帮助求职者了解公司或职位信息就不是路径分析的目的。第二个目是在第一个目的之上的，对与网站商业目标相关的任务进行优化，提高访问者完成任务的效率。

对于网站路径分析的目的，表述起来比较简单，但在实际的操作中却有很多的问题。下面我们来看下网站路径分析中常见的几个问题。

2 ,网站路径分析中的问题

网站路径分析的问题主要来自两个方面。分别是网站分析工具，分析的需求方和管理者。首先是网站分析工具本身的问题，网站分析工具为了满足不同网站的分析需求，提供了基于页面的最完整的网站路径统计数据。从访问开始直到访问者离开。但是这些数据也足以把人搞晕，因为他们太过基础和散乱，并不是我们想要的信息。这些路径信息只是基础的原材料，需要有目的的进行组织和分类。 其次是分析的需求方，看看能从现有数据中发现什么和提高转化率似乎已经成了标准的分析需求。这种情况下分析人员要同时兼任多个角色，而最终的分析结果也多半以失败告终。

再来看下最开始提到的网站路径统计数据中的问题，这些问题为什么会不准确呢？主要有以下三个方面的原因。

第一个是网站访问者身份的多样性，想象一下会有哪些人来访问你的网站？首先是你最希望的那部分人，也就是你的潜在客户，除此之外呢？你的合作伙伴，竞争对手，内部员工出于各种各样的原因和目的都会访问你的网站。这就导致了在网站路径统计数据中包含了各种身份的访问者。

第二个是访问者访问目的多样性，你每次访问亚马逊都是为了买东西吗？即使排除了访问者身份的多样性，你的潜在客户每次访问网站的目的也都不尽相同。这个很好理解，想象一下自己的日常访问习惯。查找商品，购买商品，获取帮助，退换货，查看物流等等都是我们日常访问网站的目的。这就导致了在网站路径统计数据中包含了不同访问目的的访问者。

第三个是访问者访问路径多样性，再进一步，即使是同一身份同一目的的访问者，完成任务的方式也是不一样的。对于最常见的查找某个特定商品信息这个任务而言，有些访问者可能会在网站的分类导航中逐级筛选查找，有些访问者可能通过站内搜索商品名称，而有些访问者则直接通过外部搜索引擎直接访问商品页面。这就导致了在网站路径统计数据中包含了复杂的入口和访问路径。

由于以上的三个原因，造成了网站路径统计数据中的混乱和不准确。同时你也不能将不同身份和访问目的的人混在一起进行路径分析。更不能把他们的汇总数据用来计算网站的转化率和投资回报率。这种计算方法是有问题的，完全不符合逻辑。

要避免前面提到的这些问题，我们在进行网站路径分析前要进行细分。路径分析的细分分为两部分，一部分是对访问者的细分，一部分是对路径中任务的细分。在进行细分前我们先要做一些准备工作。