烟草商业企业开展网络营销的思考
卷烟网络营销是指借助卷烟网上订货电子商务平台，以网络信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段进行的各种卷烟营销活动的总称。 就目前情况而言，行业卷烟网络营销工作虽取得了长足发展，但仍需进行更为深入的探索。结合深圳烟草的实践，笔者认为，发挥优势和价值，把握难点和要点，是进一步提升卷烟网络营销水平的关键。 发挥优势和价值 开展网络营销并不是对传统卷烟营销方式的否定，而是要把它作为传统卷烟市场营销、服务营销和品牌营销等营销方式的有益补充。因此，发挥卷烟网络营销的优势，突出其价值，是开展卷烟网络营销工作的必然要求。 优化营销手段。网络营销提供了一种全新的培育品牌方式。一是突破时空限制。在传统卷烟品牌培育活动中，受时间、空间、人力因素、资金投入等限制，很难做细、做全、做精、做持久，而在网络上可实现全天候不间断、不分地域、访问即可感知的品牌文化传播。二是形式丰富多样。网络营销可通过文字、图片、视频、动画、游戏、问卷等形式，以及通知公告、营销活动、品牌调研和网络服务等多维度的网络营销手段，对不同品牌进行有针对性的推介，实现零售客户对卷烟品牌声、图、文一体化的多维信息共享和互动。 增强客我关系。一是密切互动关系。通过网络平台站内信箱、投诉咨询、网上调查等模块与客户加强沟通和信息互动，解答客户问题，及时给予反馈，能有效提高零售客户参与品牌培育的积极性。二是密切需求关系。通过零售客户自主网上订单提交、POS终端信息设备的数据传送、系统跟踪零售客户点击行为等，在网上营销的全过程中对零售客户进行即时的信息自动采集，与传统单一的上门拜访沟通方式相比，能更加准确、快速地获得大量的、丰富的市场需求信息，有效掌握客户真实需求。三是密切客我关系。网络营销平台是对所有零售客户开放的平台，营销活动和货源供应政策接受客户监督，有利于烟草商业企业进一步优化货源供应流程，促进货源供应更加公平公开公正，提升客户满意度。 降低成本费用。一是降低资源成本。网络营销平台由烟草商业企业掌控，可以免费为培育品牌提供营销服务，同时出于统筹兼顾的考虑，能较科学合理地安排营销资源，有效避免营销资源的浪费。二是降低人力成本。一方面，以电子化信息形式发送代替实地宣传单派发，可以有效减少人力成本及运输费用；另一方面，营销活动的跟踪和效果评估，以及提升措施，都可以通过自动化、智能化的营销平台实现，减少统计人员大量的重复性劳动。 提升服务水平。卷烟网络营销作为以零售客户为导向，强调个性化、人性化、体验性的营销方式，具有极强的针对性，与传统营销方式相比服务更到位。一是零售客户的订货时间更自主，摆脱了等待订货电话的束缚，满足了零售客户对订购卷烟方便性的需求。二是通过网上对卷烟的详细介绍，方便零售客户更准确地选择适合自己销售的卷烟，能增强他们订货的目的性，满足他们提高赢利水平的需求。三是网络营销可直接面向零售客户，实施一对一营销，能更有效地满足零售客户的个性化需求。 把握难点和要点 卷烟网络营销是一项系统工程，涉及方方面面，既包括信息技术的运用，也包括营销策略的实施；既包括外部客户服务的改造，也包括内部工作流程制度的优化。充分发挥网络营销对卷烟上水平的促进作用，关键在于针对网络营销工作的难点和要点，采取有效措施，提升工作水平。 结合深圳烟草开展网络营销的工作实践，笔者认为，开展网络营销应重点把握三个工作难点和要点。 一是着眼构建工商零一体化平台。建立工商零一体面向消费者的营销体系，实现卷烟营销网络从零售终端向消费环节的延伸，是行业流通体制改革的要求。烟草商业企业开展卷烟网络营销，应符合这一发展方向。因此，搭建实用性强、功能全面的卷烟网络营销平台，应始终考虑融通零售客户、工业企业和商业企业三方的关系，打造三方共同参与的平台，三方各自拥有账号，具有不同权限，各有侧重点。商业企业重在货源供应、品牌培育、客户服务和营销管理等方面，工业企业重在品牌文化传播、监测本企业卷烟销售情况等方面，零售客户重在网上订货、提升经营水平、获取有益的信息和服务等方面。工商零三方关系如何强化融通，如何设置有益于各方的功能，如何提升平台对三方的黏性，是建设卷烟网上营销平台的重点。 二是顺应市场营销发展新趋势。卷烟网络营销，是依托互联网科学技术，以数字化为特征的营销模式，为优化卷烟服务策略提供了有力手段。当今，市场营销理论不断发展，文化营销、服务营销、绿色营销等概念层出不穷，每种理论都有相应的营销策略和服务策略。因此，开展卷烟网络营销，应当具备前瞻性、战略性和创新性，从长远来考虑，取各家之长，确保符合未来发展要求。 三是注重健全网络营销管理机制。建立健全相关管理体制是有效开展网络营销的基础。一般来说，有三方面的制度需要建立：一是建立组织体系，设置专业化的岗位，配备专职的人员，并通过教育培训提升营销队伍应用网上营销的能力；二是出台相应管理制度，如建立严格的信息发布制度，保障高效利用有限的信息发布空间和网络营销资源等；三是后台技术保障机制，实时跟踪平台的日常运行情况，监控系统运行数据，确保网络营销的安全性。 [深圳市局(公司)]
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